明星对话、内容破圈,舍得酒业这档访谈节目太“异类”
时间:2020-10-16  
     

娱乐至死风潮下,大多数品牌更愿意与娱乐综艺节目合作,以期获得高曝光,而严肃的访谈节目却很难被品牌们“宠幸”。

近日,由舍得酒业和凤凰网联合打造的时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》却引发了破圈式现象级讨论。节目上线三周,跨平台曝光量超2亿,视频播放量超1亿,成为流量与口碑的代名词,影响力持续升级。

值得一提的是,节目以高内容品质、高契合度目标人群以及创新的商业打法,将节目调性和舍得品牌文化精准结合,成为内容营销届的黄金CP。

 

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总有一天,我得把他(郭德纲)扒拉到我身后

我去保护他啊

 

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你什么时候看我没事儿拿家里出来晒一晒

私生活出来晒一晒

 

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有人在我的位置

他也不一定这样

我现在完全没有生活

我再努力,我再赚那么多钱

每天还是这样的日子

 

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我第一个月

拿到7000块工资的时候

哇,原来人民币可以这么厚

你就两个字叫做扎实

 

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你演戏演戏你就会演的

比如说你心灵蒙上了老茧

演戏有时候会惯性嘛

 

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如果我做音乐

不是为了要获得大众的认同

不是为了要赚钱

如何我做音乐纯粹是因为

我想要用音乐去影响别人的话

那我为什么怕保护自己

 

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(距离高考)不就这么两百多天吗

所以其他什么都不需要想

 

《舍得智慧人物》以独特的视角与多位嘉宾进行思维碰撞,即“德云少爷”、知名演员韩雪,也有“直播一姐”薇娅、“电竞天才”PDD等……嘉宾类型跨界相声圈、演员圈、直播圈、电竞圈,通过嘉宾们的个人感悟和舍得境界,将极具深度的思想议题引入公众视角,带动大众深度思考与讨论,同时输出舍得酒业的文化主张和品牌态度。

本季开播以来,观众普遍反响良好,很多网友表示“这么有深度的走心节目不多了。”

 

 

以深度高质内容,诠释“舍得精神”

《舍得智慧人物》是《舍得智慧讲堂》节目的全面升级,前三季总播放量突破25亿,爱奇艺单期视频热度仅次于《吴晓波频道》,喜马拉雅FM人文节目类型中排名第二,仅次于《晓说》。

如果说,前三季节目侧重家国情怀,探讨香港回归、中国入世等社会发展中的重大事件,受众群体定位高端精英,第四季不仅关注时代,更关注人。郭麒麟从“相声演员”到“演员”转变之路中父与子的和解,韩雪娱乐圈反向生存背后的舍与得,薇娅为消除直播偏见与误解付出的努力,以及“以买代捐”商业模式的价值最大化。

高质量、高品质的内容天然自带传播属性,能够持续为品牌带来长尾效应。作为节目出品方,舍得没有植入大量品牌信息影响观看体验,而是深耕内容生态,以优质内容积累品牌资产和传播势能,给观众带来更多精神给养。

大二退学去拍戏,25岁舍弃玉女标签,30岁重新学习英语,韩雪认为人生就是一个有舍才能有得的过程。虽然试错过程中也曾不停地“教学费”,但不断突破自我的尝试为她的人生带来更多机遇和发展空间,在《声临其境》中,韩雪生动的英文配音给观众留下深刻印象。

 

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“直播间不是用来运营的,而是用来服务粉丝的。”薇娅亲切的称直播间为自己的“二女儿”,随着直播间的影响力越来越大,薇娅对待产品的态度会更加审慎,每一次直播背后都是没日没夜的选品“因为电商直播的信任本身很难建立,我要做的更好”。

 

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通过高度契合“舍得精神”的嘉宾内容,品牌的文化内涵和智慧随着娱乐化、综艺化的内容形式,得到更加立体有效的传播,使品牌触达更广泛的受众,进而助力品牌“出圈”。

 

 

聚焦社会痛点,抢占用户心智

《舍得智慧人物》的精神内核在于探讨了个人对世界、时代、信息的焦虑和担忧,引导当代年轻人寻找人生舍得智慧的深度思考,成为当代社会中流砥柱的精神食粮。

可以说,“舍得”二字已经超越酒本身,成为是一种寄托人生态度、智慧与文化的精神载体。

以文化命名的舍得不仅是一个中国白酒品牌,更是一家具有人文关怀的公司。《舍得智慧人物》以消费者为核心,聚焦大众的精神诉求。

“我作为观众,我看了一个很烂的东西,你告诉我你很努力,我会比之前骂的更狠”,郭麒麟这番话说出了观众的心声,激发众多网友的讨论热情。

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“生命因为波澜起伏才有力量”,从叛逆网瘾少年到职业玩家,再到游戏主播的转型过程中,PDD作为电竞行业第一批吃螃蟹的人,成为英雄的道路并不是那么容易,有巅峰,也有低谷,名与利的荣耀背后,是父亲对儿子打游戏的愤怒和失望,是曾经月薪1500元的艰苦,是决战韩国队失利后,来自全网的谩骂。

 

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这些贴近真实场景的镜头让大众对品牌产生更多共情与共识,增强品牌的粘度和美誉度

而本季嘉宾阵容和形式趋向年轻化,通过节目塑造年轻化的偶像或者意见领袖,在推广和传播中输出品牌主张和态度,完成品牌与消费者的深度沟通,通过明星影响力和粉丝效应,让大家觉得品牌更贴近大众生活。

舍得做这档节目不仅是为品牌做曝光,更是一种社会责任和担当,《舍得智慧人物》不煽情、不套路,通过理性的、负责的对话方式去影响更多人,在文化和价值观层面抢占年轻人心智,培养新中产群体的消费习惯,在潜移默化中埋下对舍得品牌和文化的认知,当他们进入喝酒的年纪自然会选择舍得酒,

 

 

自建文化IP,打造内容优势壁垒

一个白酒品牌为什么要做一档看似“不正经”的访谈类节目?

因为一直以来,白酒品牌都面临着营销困境。

 

1、传统硬广方式,内容单一且陈旧。

 

2、白酒营销大多是阶段性的,没有形成体系。

 

3、白酒品牌的形象不够年轻、时尚,没有内容为品牌赋能。

 

4、80、90后步入中年,逐渐变成主力消费人群,但白酒在这块的营销是空白的。

做内容营销的品牌很多,但做文化IP的品牌很少。舍得跳脱出向消费者推销产品的传统营销方法,基于互联网传播底层逻辑,以消费者为核心深耕内容生态,通过一期期的节目赋予舍得文化内涵和品牌价值。

首先是传播渠道。在其他品牌还在央视等传统渠道做推广时,舍得携手凤凰网用创新的品牌传播方式、颠覆的营销理念,打造内容优势和差异化传播,以文化IP向消费者传递“舍得智慧”就是品牌的核心内涵,提升品牌的新鲜感和好感度。

其次是品牌形象。前三季度节目持续的建设让文化IP成为赋能品牌价值的优秀磁场,于是第四季吸引来郭麒麟、韩雪、薇娅等年轻、优秀的嘉宾。

当传统白酒广告淹没在碎片化的互联网媒介环境中,舍得自建文化IP的玩法成为品牌链接目标消费群体的载体,这不仅为白酒行业自建IP探索出一条新道路,而且打通了内容营销品效合一的商业化需求,构建起了品牌独一无二的内容优势壁垒。

(1)四两拨千斤:现在是内容时代,好内容能够为品牌带来更广的受众,更高的收益。相比于请明星代言做硬广,邀请明星参加访谈节目在品牌声量塑造更能达到事半功倍的效果。

(2)品牌年轻化的升级:白酒的核心消费人群正逐渐转向新中产,他们具备购买能力,且正在走进消费白酒的社交文化圈,相较于更长者的传统白酒消费群体,他们更乐于分享,能够影响和带动不太爱互动和讨论的传统白酒消费人群。

(3)舍得的文化内核:《舍得智慧人物》节目命名来源于舍得,舍得不仅是一个品牌名称,更蕴含着一种人生态度与智慧,“舍得”二字天然具有做文化IP,做内容的优势。

(4)区分营销和品牌的概念:舍得具有内容的情怀,希望通过节目打磨一个让消费者形成稳定、连续品牌记忆的文化IP,而不仅仅是做快餐式营销,也希望通过好内容去打动消费者,拉近品牌与受众之间的距离。

 

 

“少数人的路”,释放品牌强大势能

少即是多,在其他品牌追求短期收益时,舍得坚持连续四年做节目,看似选了一条难走的“少数人的路”,但品牌的本质是精神内核上的陪伴和信仰,时间越长,品牌和消费者之间的链接更紧密,释放出的能量越大。

本季上线三周,跨平台曝光量超2亿,视频播放量超1亿,相关话题阅读量达1亿+,话题更是引发网友热议,多次登陆微博及抖音热搜榜。

正如舍得用岁月陈酿的老酒,通过点滴积蓄才形成如今的品牌势能。从上世纪70年代开始存酒至今,舍得累计贮藏了12万吨老基酒,每一瓶舍得酒都是坛储5年以上的老酒,每一瓶老酒承载着一代人的记忆与故事。

 

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舍得不仅仅是一瓶酒,更是中国人的精神与智慧,节目是舍得与大众分享“舍得精神”和文化的阵地,通过满足每个人的精神需求,让老酒真正走入大众消费市场。

 

做高品质的内容和高品质的品质,都是需要经得起时间考验,历经岁月磨砺,方能更加蓬勃与丰盈。舍得酒业让我们看到新时代下中国品牌成长的超强耐性、高度的文化自信与极致创新力。





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