为什么山姆的自有品牌无法复制?
时间:2020-12-02  
     
        山姆近日宣布自有品牌Member's Mark进行全面升级。作为中国付费会员制零售的开创者和领导者,山姆旗下自有品牌Member's Mark已经渗透进中国会员的生活长达20年。即便是在“家家争做自有品牌”的当下,Member's Mark依旧能凭借“高品质、差异化”,成为行业常青的标杆。
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山姆宣布自有品牌Member's Mark进行全面升级
        不单是自有品牌,面对瞬息万变的市场,山姆总有底气按照自己的节奏进行业务拓展和布局。一方面,山姆不仅背靠全球领先的采购资源和供应链,还聚集了一群既懂本地市场、也能放眼全球的买手团队,加上扎实的电商基础和不断拓展的线下门店……这一切,都构成了山姆的“硬实力”。另一方面,与会员共同成长的24年,山姆也已如家人一般了解他们的喜好和生活方式,甚至能提前预测到他们的需求。
        “硬”与“软”两种实力相加,让山姆在华的24年发展变得不可复制。而山姆自己将这一切归功于再简单不过的几个字:“不妥协、不跟随”,并且始终坚持下去。
        沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示:“全渠道是我们的赛道,我们会端对端的持续提高效率,把品质和价值回馈给会员。其中最根本的是深化差异化的商品力,山姆的商品永远会走'差异化'的路,走'会员第一'的路。”
        不妥协:“魔鬼细节+硬核实力”,才能成就好商品
        山姆把会员形容为一群“绝不妥协”的人 - 需要的不单纯是商品,而是一种高品质的生活方式。所以,“将差异化发挥到极致”,才成为了山姆采购团队在挑选商品时的准则。
        鲜肉月饼是采购团队访遍上海老字号,经过无数次配方调整和盲测研发出的成果;牛角包的面团从法国进口,在店内配备恒温恒湿的发酵间,专人不断测量面团蓬起高度,好抓住那个“发得刚刚好”的瞬间;早在多年前,山姆就成为国内首个全程冷链冰鲜进口牛肉,并销往全国门店的零售商。除了把居家过日子的商品变得“不平凡”,山姆还能给会员“只此一家”的独家商品 -- 比如瓶身凑在一起可以拼成一整幅“富春山居图”的Johnnie Walker蓝标、足有一人大的知名品牌大熊猫玩偶……山姆不仅仅是一个简单的购物场所,也是会员的“寻宝”圣地。
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山姆不仅仅是一个简单的购物场所,也是会员的“寻宝”圣地
        山姆会员商店中国首席采购官张青表示:“‘不妥协、不跟随’就是山姆的选品标准,因为我们是会员的买手,要为会员的品质生活负责;销量、利润在山姆的业绩评价里,是第二位的。买手们能否为会员带来品质卓著、不流于大众的差异化商品,并具有会员价值,才是我们关注的。”
        山姆门店商品数量仅是同面积商超的约四分之一,却频频产出亿元量级的“爆款”。说到底,是因为山姆足够贴近会员的生活。早在创立之初,山姆•沃尔顿就提出“顾客至上”的原则,历经大半个世纪,“会员第一”始终贯穿在所有商品的开发和选择上。
        当然,有能力将好商品摆在会员面前,光有信念还不足够。山姆攥在手里的,还有更“硬核”的武器 - 国际领先的食品安全管理体系,能做到在配送中心对食品进行快速检测,并将结果同步全国门店;高标准冷链物流,从装柜初始就对温度有监控,实行实时监控整车温度;以及代表了国内顶尖冷链水平的配送中心,实现了多项中国“首个”。有这些硬实力的傍身,山姆才能真正做到“从源头到餐桌”的品控。
        不跟随:保持“开创”精神,更要持续“领导”
        当山姆在1996年进入中国时,“付费会员制”对绝大多数人来说还是完全陌生的概念,山姆开创和培育了市场。作为“头号玩家”,也深知自己的使命不仅是坚持付费会员制的根本,也要不断为其注入新活力。这其中最重要的,是坚持“山姆哲学”,不随波逐流。
        比如面对小到华而不实的装修与陈列、“昙花一现”的营销噱头,大到“跑马圈地”式地快速扩张,山姆不会为了所谓的“趋势”和“流行”,就打乱自己的节奏。因为对真正的会员制门店来说 - “纪律性”,即“能否为会员带来切实的价值”,才是唯一的考量。
        山姆会员商店中国业务总裁文安德表示:“山姆所做的一切都是围绕会员的。会员为了来购物而购买了会籍,所以我们一定要持续为他们提供物超所值的会籍价值和体验,让他们能够便捷地享受山姆的商品和服务。提供差异化高品质的商品,这是会员信任我们的基石。”
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对山姆这样真正的会员制门店来说 -“纪律性”,即“能否为会员带来切实的价值”,才是唯一的考量
        而另一方面,极端强调纪律性的山姆,也在不断做出突破。比如将线下门店打造成适合家庭购物的“休闲好去处”,设置山姆厨房等互动区域 - 这些区域不承担销售目的,而是作为加强与会员沟通的窗口,让山姆无限贴近他们的生活。另外,覆盖全国门店的一小时“极速达”服务、筹备中的上海旗舰店等,都是山姆带领中国付费会员制不断创新的体现。
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山姆将线下门店打造成适合家庭购物的“休闲好去处”,设置山姆厨房等互动区域
        山姆这套独特的商业逻辑的成功,直接反映在会员认可度上 - 在本次会员“心”选投票活动中, Member's Mark谷饲牛肉、Member's Mark草莓和Member's Mark蛋黄酥成为了最受会员喜爱的单品……这也是山姆真正将自有品牌变成“会员专属”的表现 - 不仅让会员直接选出最喜爱的Member's Mark商品,并持续根据他们生活方式的变化持续做出调整。
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山姆真正将自有品牌Member's Mark变成“会员专属”的商品
        未来,山姆会坚持用“不妥协、不跟随”的精神,始终把握精益求精的选品原则,掌控近乎严苛的拓展节奏,让数百万会员持续感受到不断提升的会籍价值、切身体会到“更好的生活尽在山姆”。






 

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